„Der Markt wurde von der ausgebliebenen Erkältungswelle regelrecht kalt erwischt“

ÖAZ Sie haben am 1. Jänner 2025 die Geschäftsführung von Insight Health in Österreich von Mag. Ursula Scheithauer übernommen. Welche Themen von Apotheken und Pharmaunternehmen haben 2025 Ihre Arbeit als Marktanalyst am stärksten geprägt – und wo hat sich der Informationsbedarf im Vergleich zu früheren Jahren verändert?
Mag. Hannes Wellacher Aus analytischer Sicht hat uns von Insight Health die Digitalisierung im Verschreibungsbereich 2025 am stärksten geprägt – die Abdeckung der e-Rezepte stieg von 60 % im Vorjahr auf 85 %. Damit sind nicht nur deutlich präzisere Aussagen über Verordnungswege möglich, sondern erstmals auch differenzierte Analysen zum Empfehlungsverhalten von OTC-Produkten. Die verstärkte Nutzung digitaler Lösungen und der Einsatz von KI zur Auswertung großer Datenmengen standen dabei verstärkt im Mittelpunkt unserer Arbeit. 

2025 war außerdem geprägt durch das Ausbleiben der Erkältungswelle: Im OTC-Markt erwarten wir deshalb ein negatives Wachstum bei Umsatz und Packungen im Vergleich zu 2024. Diese Entwicklung, kombiniert mit Veränderungen im Produktangebot durch den weiterhin dynamischen Parallelhandel und den Auswirkungen des Preisbandes, hat die Anforderungen an die Markt- und Wettbewerbsanalyse weiter verschärft. Strategische Fragen zur optimalen Sortimentsgestaltung, Preispositionierung und Differenzierung gegenüber (Online-)Mitbewerbern standen für Apotheken besonders im Vordergrund.

Schließlich ist auch der Trend zur Patientenorientierung in den Fokus gerückt. Die Nachfrage nach zielgruppenspezifischen Analysen, etwa zu individuellen Behandlungspfaden oder zu besonderen Servicebedürfnissen einzelner Patientengruppen, ist im Vergleich zu den Vorjahren deutlich gestiegen. Hier spüren wir, dass die Branche zunehmend differenzierte und praxisnahe Antworten sucht, um konkrete Maßnahmen ableiten zu können.

ÖAZ Sie steuern als Geschäftsführer ein Apothekenpanel mit fast 700 Datenlieferanten und haben den österreichischen Pharmamarkt im Detail im Blick. Wenn Sie die Zahlen von 2025 Revue passieren lassen – welche drei Entwicklungen stechen heraus, die Sie so nicht erwartet hätten?
Wellacher Drei Entwicklungen aus dem Jahr 2025 haben mich und mein Team besonders überrascht:
Erstens wurde der Markt wie bereits erwähnt von der ausgebliebenen Erkältungswelle regelrecht „kalt erwischt“. Der Rückgang bei Erkältungspräparaten fiel deutlich stärker aus als prognostiziert und zusätzlich blieb auch der Kosmetikmarkt unter den Umsatzerwartungen, was Auswirkungen auf den gesamten OTC-Bereich hat. 
Zweitens war die rasche und unerwartete Erholung des Parallelimportmarktes bemerkenswert. Nach den Einschränkungen und Lieferengpässen im Vorjahr hat sich dieser Sektor binnen weniger Monate wieder sehr dynamisch entwickelt. Das hat zu mehr Wettbewerbsdruck, aber auch zu neuen Marktchancen geführt – eine Entwicklung, mit deren Geschwindigkeit in diesem Ausmaß kaum jemand gerechnet hätte.
Drittens hat sich der rezeptpflichtige Markt als bemerkenswert stabil und wachstumsstark erwiesen – mit einem konstanten Plus von über 6 %.

ÖAZ Welche drei Trends werden aus Ihrer Sicht 2026 den österreichischen Pharmamarkt prägen – und wo sehen Sie die größten Wachstumspotenziale für Apotheken?
Wellacher Aus analytischer Sicht wird insbesondere der verstärkte Einsatz von KI die Interpretation und Modellierung von Daten massiv verändern. Auch wenn die Ergebnisse oft noch einer „Nachbearbeitung“ bedürfen, eröffnet die KI völlig neue Möglichkeiten in der Prognose, bei der Optimierung von Lagerhaltung sowie bei der gezielten, personalisierten Beratung von Kund:innen. Die Digitalisierung, insbesondere die Weiterentwicklung von e-Rezept und KI-basierten Applikationen, wird operative Abläufe weiter beschleunigen und die Position der Apotheken im Gesundheitssystem stärken. 

Ein zweiter, dominanter Trend wird der stetig zunehmende Kostendruck im Gesundheitswesen sein. Dieser wird spürbare Auswirkungen auf die Produktverfügbarkeit und Sortimentsgestaltung in Österreich haben.
Nicht zuletzt rückt in einer zunehmend älter werdenden Gesellschaft die persönliche Betreuung der Patient:innen in den Mittelpunkt. Die Rolle der Apotheke als Nahversorger in einem immer komplexer werdenden Gesundheitsmarkt wird noch wichtiger. Innovative Kundenbindungsinstrumente wie Kundenkarten oder personalisierte Services sowie eine kompetente, individuelle Beratung werden zum Schlüsselfaktor für langfristigen Erfolg. Zudem bieten Zusatzleistungen wie Vorsorgechecks und digitale Gesundheitsservices bedeutende Wachstumspotenziale und stärken nachhaltig die Beziehung zu den Kund:innen.